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3000玩家80%淘汰 智能門鎖生死突圍戰

2019-07-25 09:33 獵雲網

導讀:一直以來,手機在線下家電賣場C位當道,無論是商鋪位置,還是廣告力度,均不輸其他品類。但在蘇甯易購北京望京店,門口的“黃金位置”不再是華爲、蘋果、小米等手機品牌,而是被兩排智能門鎖取代了。

一直以來,手機在線下家電賣場C位當道,無論是商鋪位置,還是廣告力度,均不輸其他品類。但在蘇甯易購北京望京店,門口的“黃金位置”不再是華爲、蘋果、小米等手機品牌,而是被兩排智能門鎖取代了。

導購員甯偉告訴獵雲網,一年多以前店裏就開始賣智能門鎖了,現在門口已經擺不下了,只好把部分門鎖“插空”放在空調、電腦專區等位置。

近兩年,隨著人工智能、物聯網技術和智能家居的發展,智能門鎖作爲智能家居的“入口”,被稱爲下一個藍海市場。

然而現狀似乎是“行業熱,市場冷”,安裝智能門鎖的家庭依然只是少數。鯨准研究院《2018中國智能門鎖行業深度研究報告》顯示(以下簡稱“報告”),我國4億家庭,智能門鎖的滲透率只有不到5%,而在歐美國家,這一數字已超過50%。

但在企業端,卻是激戰正酣。根據全國鎖具行業信息中心統計數據,2018年國內智能門鎖品牌已超過3500家。然而由于行業缺乏統一標准,參與者魚龍混雜,導致門鎖同質化嚴重、質量參差不齊,頗有當年華強北“山寨手機”橫行的局面。

智能門鎖品牌雲丁科技創始人陳彬認爲,智能門鎖正如當年的手機行業,“千鎖大戰”的局面不會持續太久,今年是行業洗牌的關鍵節點,市場上80%的門鎖企業都會死掉,最後只留下3-5家頭部品牌刮分這個“大蛋糕”。

5%滲透率,行業爆發臨界點

門鎖經曆了從機械鎖、電子鎖、到智能門鎖的進化。智能門鎖在國內的興起可以追溯到2013年,率先在B端租房公寓和酒店市場爆發。

彼時國內的品牌長租公寓剛剛興起,途家、螞蟻短租等短租平台也如紛紛湧現。然而對租賃運營商來說,遭遇兩個“老大難”問題,一是房源的管理非常麻煩,一是租客拖欠房租,催繳難。

對于當時有7300萬套出租房源的市場來說,只有不到1%被品牌化、規模化或互聯網化,增長空間巨大,整個智能門鎖市場尚處一片藍海。

對比之下,美國的出租公寓市場相對成熟。當時果加創始人段方華剛在美國修完法律碩士,她意識到,我國的住房租賃市場是一個即將爆發的萬億藍海,公寓端迫切需要對房源進行精細化管理。智能門鎖作爲連接公寓運營管理流程的紐帶,有望快速撬動市場。

然而當時的鎖企都是傳統的五金行業,人才缺失、供應鏈落後,並不具備智能門鎖發展的土壤。段方華告訴獵雲網,智能門鎖由五金件、電子件、物聯網模塊三大部分構成,要求企業不僅擁有核心技術能力和供應鏈整合能力,還要有包括大數據、雲計算服務在內的整體解決方案能力,才能對産品、渠道和服務進行全方位把控。

行業的痛點正是這批互聯網人的機遇,他們爭相湧入這個市場。雲丁和果加是較早切入的互聯網品牌,他們一改傳統鎖企的“五金思維”,從互聯網、物聯網、手機、電子鎖、零售等行業招募了一批技術人才,以做手機的標准和供應鏈去做智能門鎖,很快占據了明顯優勢。《報告》顯示,雲丁和果加已進入公寓鎖第一梯隊,占據了70%以上的市場份額。

2016年左右,陳彬發現,公寓智能門鎖和家用門鎖市場可以互補,不管是房主還是租戶,都有相互轉化的可能,只不過一個是B2B2C的方式到達用戶,一個是B2C的方式到達用戶。

此時智能門鎖在B端的普及不斷滲透到C端,加之行業的成熟和大衆對智能門鎖的認知提升,C端市場處在爆發前夜。

《報告》顯示,2018年6月底,我國4億家庭智能鎖滲透率爲5%左右,3000萬套B端運營的租賃公寓滲透率爲10%左右。而在歐美等發達國家和地區,智能門鎖滲透率已超50%,韓國市場甚至已經超過75%。

對于電子消費品行業來說,5%的滲透率意味著行業到了爆發的臨界點,現在正是強勢殺入C端市場的好時機。

“蛋糕”在線下

在家用智能門鎖市場,盡管在天貓、京東、小米有品等線上渠道,品類衆多,看起來一片繁榮,但線上渠道依然不能成爲主要渠道。

陳彬認爲,門鎖是一個重體驗性的産品,長遠來看,未來只有20%的交易會發在線上渠道,更多的還要依靠線下。優點科技劉江峰認爲,相較手機行業,智能門鎖更強調售後服務,“手機壞了是你上門到維修點去修,不是他上門給你修,而智能鎖就是一個上門維修的行業。”

只不過,線下市場仍處在拓荒期:線下門店房租、人力成本高、利潤低;智能門鎖魚龍混雜,消費者難以辨別優;人們的安全顧慮依然存在;産品價格高出消費者預期。

某智能門鎖武漢代理商劉軍(化名)向獵雲網透露,在武漢,該品牌價位在1000元的“基本款”銷量最好,2000元以上的基本賣不出去。而在北京,蘇甯易購和國美店員告訴獵雲網,消費者偏愛2000-3000元的智能門鎖。

劉軍分析,除了城市之間的消費水平差異,武漢這個市場有它的特殊性。”武漢基本是米家智能門鎖的天下,因爲雷軍是湖北人,小米的産品在武漢基本都很好賣。”

劉軍分析,這也是互聯網新品牌進入智能門鎖行業的難點。這個行業不乏傳統玩家,消費者會優先選擇知名度高的企業,去年,德施曼、三星、凱迪仕等品牌還主要側重在B端商用市場,但今年,他們也都看到了C端的機會,紛紛調轉航線,發力C端。

劉軍透露,耶魯今年下半年將發布新品智能門鎖,並推出自有APP。“一旦老玩家入局,對于新品牌來說,這場仗會更艱難。”

除了傳統鎖企,還有包括美的、海爾等家電品牌入局智能門鎖行業。陳彬對此並不擔憂,他告訴獵雲網,智能門鎖不是增加一條産品線這麽簡單,要專門針對門鎖、安防、供應鏈搭建一套自己的服務體系。“就售後服務體系一環來說,家電服務和智能門鎖的服務體系是不一樣的,洗衣機壞了可以一天上門維修,但門鎖不行,三個小時必須上門。”

“我們其實看很多産業鏈,沒有3、5年的積累可能連門都摸不著,進去了之後發現你可能還要做10年,做了10年之後發現安全這個東西是無止境的還要做20年,這個水太深了。就像華爲一樣,如果手機沒有10年的積累很難做成世界級的品牌。”陳彬說,雲丁已經爲智能門鎖投入了6年,費用不止10個億,不是一天半天就可以超越的。

智能門鎖行業的另一個威脅,來自“攪局者”。劉軍告訴獵雲網,市面上出現了很多並無物聯網技術的“僞”智能門鎖。”你去一些智能門鎖代工廠看看就知道了,一把鎖的成本只有300-400元,賣給消費者卻要2000多,就是因爲加了一個電路板,就給自己貼上智能門鎖的標簽,擡高價格。“

然而,消費者是無法辨別的,人們只有用了之後才能發現真假,不過等鎖出問題的時候,這些品牌早已改頭換面,不見蹤影。“他們就是看准了市場很大,炒一單、賺一單、撈一波錢就走。”

對于整個智能門鎖行業來說,線下渠道還未跑通,無論是渠道拓展、安裝售後、還是消費者心智培育,都尚不成熟。智能門鎖工程之複雜,不亞于重做一個行業,重新整合一次供應鏈,沒有踏實和開拓精神,難啃這塊大蛋糕。

智能門鎖更安全嗎?

科技是把雙刃劍。5月末,一段“智能鎖深夜自動開門”的視頻引發了人們對智能門鎖安全性的關注。

晚上9時許,青島的張先生一家被一陣聲響驚醒,發現是家裏的智能門鎖突然自動打開了,家裏人被嚇壞了。這把門鎖正是其去年10月份,花1599元買的小米生態鏈品牌鹿客智能門鎖。

這是繼去年“小黑盒開鎖事件”以來,智能門鎖安全性再次受到公衆質疑。去年底,多段“小黑盒”破解智能鎖的視頻在網上流傳,無需指紋和密碼,只要將一個塑料小黑盒在智能鎖附近晃動幾秒,就能把門鎖打開。

所謂“小黑盒攻擊”,又稱電磁錯誤注入技術,指當給智能門鎖施加強電磁場時,門鎖會出現故障報警、系統鎖定、電路損壞等現象。對智能門鎖行業來說,這無異于一顆炸彈,消費者聞之色變。

今年5月,中消協再度對市面上29款産品進行了測試。測試結果顯示,28款樣品經小黑盒攻擊後門鎖沒有打開。國家通用電子元器及産品質檢中心專家邵鄂也表示,解決“小黑盒開鎖”的問題在技術上並不難,只是成本會提高,目前市場上主流企業的産品已經解決了這一問題。

但是智能門鎖存在的隱患遠遠不止這些,此前,京津冀三地消協對電商平台銷售的部分智能門鎖産品進行了比較試驗。測試結果顯示,智能門鎖樣品存在多項安全風險:1、用複制指紋解鎖的風險;2、用複制IC卡解鎖的風險;3、在非正常條件下,門鎖有異常解鎖和無法解鎖的風險;4、在磁場幹擾的條件下,存在異常反應;5、在-40℃低溫環境下存在無法解鎖的情況發生。

安全隱患背後,則透露出行業標准的缺失。目前智能鎖的行業標准並不完善,除了公安部GA/T 73-2015《機械防盜鎖》標准以外,很多標准仍然是十幾年前的老標准,亟待修訂。GB21556-2008《鎖具安全通用技術條件》是目前國內鎖具行業唯一一個強制性國家標准,然而距今已11年,修訂版尚未出台。如此一來,除了鎖體標准,鎖企使用什麽類型的指紋識別、什麽芯片、什麽密碼等級,都沒有統一標准,而這正是行業混亂的主要原因。

對此,雲丁科技創始人兼鹿客總裁張東勝告訴獵雲網,行業缺乏標准的確會對市場産生影響,但鎖企不能在底層邏輯上犯錯誤,“比如信息安全、指紋識別、或者一些基礎的物理安全問題,暴露這些問題不是因爲標准不同引起的,要麽是能力不行,要麽是沒有安全意識。”

據悉,包括德施曼、鹿客等在內的頭部品牌開始參與行業標准的制訂。張東勝告訴獵雲網,鹿客已經與行業內權威組織機構合作,獲得了公安部一所、住建部全國智標委、阿裏雲、ICA、Zigbee等多家權威認證,正在推動國內智能門鎖企業標准的建立和安全生態圈建設。

正如張東勝所說,智能門鎖的安全是系統性工程,涉及到方方面面,包括結構安全、機械安全、數據安全、通信安全等。“正如木桶理論,決定安全系數高地的是最短的那一塊。”

因此,在材料、技術、供應鏈上,各大鎖企紛紛圍繞智能門鎖的安全性進行創新。據悉,創米小白智能門鎖采用了活體生物識別技術,針對貼膜攻擊等非法開啓手段進行算法優化,可以拒絕假指紋開門;果加智能門鎖摒棄了低端鋁合金材質,采用高品質的精鋼和鋅合金材質,同時自建供應鏈,保證門鎖的質量。

然而,正所謂“道高一尺魔高一丈”,安全是攻防的問題,沒有絕對的安全,對于智能門鎖行業來說,安全是一場沒有終點的馬拉松。行業會在現有科技水平下做到相對安全,但無法做到絕對安全。

千鎖大戰,2019年80%企業會被淘汰

混亂意味著市場尚處初期,行業格局未定。面對紅利,各路玩家一擁而上,試圖從中分一杯羹。

其中,不僅有德施曼、凱迪仕、亞太天能等傳統鎖具品牌,美的、海爾、三星、松下等家電企業,還有海康威視、大華等安防巨頭,以及雲丁、果加、青檸等互聯網創新公司。

獵雲網不完全統計,僅過去一個月內,就有至少5家企業發布智能門鎖,包括小米生態鏈的鹿客、創米科技,海康威視旗下品牌“螢石”,果加,Nokelock等。

爲了搶占快速占領消費者心智,各大品牌在營銷上可謂“敢玩會玩”。5月21日,鹿客直接在天津濱海航母主題公園“基輔號”航母上召開了新品發布會,還宣布獲得了漫威IP授權,將很快推出鋼鐵俠系列定制款智能門鎖。

果加來了一次“史上最無聊直播”,測試門鎖品質,即從5月28日下午5:28開始在果加實驗室連續機械測試M2開合功能,挑戰産品“耐用”極限。同樣會玩的,還有凱迪仕,不僅在都市劇《歡樂頌》裏植入門鎖廣告,還請了劉濤當代言人。今年第一季度,凱迪仕在全國開了十幾場經銷商大會,包下酒店宴會大廳,玩直播,很會鼓舞人心。

藍海賽道吸引衆多投資機構入局。過去一年,不少企業相繼拿到過億融資。

其中,分享投資連續兩輪投資了德施曼,其聯合創始人、大居住基金主管合夥人崔欣欣花了很長時間調研智能家居主題,幾乎把排名靠前的十多家企業走訪了一遍,在深入到單個産品後,最終鎖定了智能門鎖這一個品類。

崔欣欣認爲,人們對智能鎖的消費升級趨勢確定性最高,然而目前的品牌産品之間同質化很嚴重。“所以,在這個領域裏,我們既選擇目前無論是品牌、以及公司團隊成員組成上都表現優秀的公司,用通俗的話說,就是在賽馬時最有冠軍像的那匹馬;同時,又從産品、功能、內部構造的獨特性上,再選擇一批黑馬。”

《報告》顯示,預計到2020年,我國智能門鎖的年銷量將超過4000萬把,總市場規模將超過400億元。同時,我國4億家庭的智能鎖滲透率將達到35%,公寓端的滲透率將超過50%,2018、2019、2020將是智能門鎖的黃金三年。

激戰之後,誰能從中突圍,誰又只是泡沫的犧牲品?中國智能門鎖行業的發展,不禁讓人聯想到手機在中國的發展曆程。

回顧中國手機的發展簡史,第一階段是摩托羅拉、諾基亞、三星等國外品牌壟斷中國市場;第二階段是科健、波導、聯想、華爲、中興等國産品牌開始興起;第三階段是2004年-2010年,深圳華強北一炮而紅,成“中國山寨手機之都”,手機同質化嚴重,行業價格戰打響;第四階段是創新發展階段,2010年之後,華強北不複當年,山寨手機品牌逐漸走向滅亡,消費者更注重手機品質、外觀和功能創新,蘋果、華爲、小米、VIVO、OPPO等頭部品牌遂占據行業80%的份額,行業格局基本穩定。

再看當前的智能門鎖行業,已走過了手機行業的第一和第二個階段,目前正處于第三個發展階段,參與者魚龍混雜,互相抄襲、模仿、價格戰是競爭常態。

不過正如手機行業,千鎖大戰只是昙花一現,隨著市場的成熟,行業必將由分散走向集中,鎖企競爭必將由價格戰轉向品牌戰、科技戰、品質戰、服務戰。未來,規模經濟是最強的護城河,只有掌握核心技術,把供應鏈跑通,對産品、渠道、售後服務全方位把控,才有可能從千鎖大戰中突圍。