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新零售困局

2019-08-05 11:14 徐霄鵬

導讀:人們消費方式的改變、電子商務及線上零售對實體零售産生沖擊。線上零售也到了舊動能增長乏力,盛極必衰,期待全新破局點的時候。在新零售的大環境下,線上線下面臨著怎樣的困局?

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圖片來自“億歐網”

1. 線下的困局

我們先來看一下實體零售的大環境。

不久前我去上海滬南路紅星美凱龍買東西,進門便感十分驚訝,諾大的商場,每層幾乎都看不見幾個顧客,極度冷清。

印象中的美凱龍,雖算不上人頭攢動,但顧客也是川流不息。和一個辦公家具店的營業員攀談,營業員告訴我,過去她們這個店面,三個營業員同時上班,依然每天忙不過來。現在,老板只留了兩個營業員,還是輪流上班,一天只來一個人,即便如此,每天她也很清閑,沒什麽客人要接待。她說到,商場裏各個店都有類似情形。我問她怎麽看,她說,好像實體零售不行了。春江水暖鴨先知。營業員雖然看不見那麽多行業報告和數據,但實體零售狀況她們最有感知。

前不久,世界第三大零售巨頭Tesco(樂購)宣布裁員9000人,關店90家,並對剩下店面做出重大調整,營業時間將被縮短;沃爾瑪宣布關閉美國境內63家山姆會員店;宜家宣布公司曆史上規模最大的裁員計劃;全美最大鞋類專賣集團Payless提交破産保護;Ralph Lauren陸續裁員和關閉旗艦店;家電和電子産品零售商HHGREGG、服裝和家居用品零售商Gordman's Stores,電器商店RadioShack申請破産;傑西潘尼百貨(JCPenney)、梅西百貨(Macys),希爾斯百貨(Sears)和Kmart都關閉大批旗下店面……彭博社認爲,大批零售商快速倒閉已經使美國購物中心出現數以百計的空店面,而這僅僅是痛苦的開始。

再看中國,世界零售龍頭沃爾瑪2012~2018年在中國陸續關閉門店近百家;中國門店數量最多的連鎖超市聯華,在連續三年關店超過1600家後,2018年門店數量較高峰期縮水近四成;瑪莎百貨全面退出中國;上海太平洋百貨、上海世紀聯華、荷蘭萬客隆、深圳人人樂先後關閉大量主要門店;家樂福、華潤萬家、蔔蜂蓮花等諸多大賣場都進入了調整期……

兩年多以來,全球實體零售舞台正在上演前所未有的關店潮、倒閉潮、裁員潮、轉型潮、資金鏈斷裂、股價暴跌甚至破産。

實體零售一片愁雲慘霧。看過很多分析報道,消費力不振、房租價格上漲、人員成本上漲、融資難、消費需求結構的改變、傳統業態對于消費者需求變化響應不及時,都是原因。

下面引用天貓創始人黃若在《零售的變革》一書中對于大賣場的分析,頗具代表性:

大賣場在中國經曆了20多年的發展,由盛轉衰。2000年時一家大賣場的行業平均銷售額是3.5億~4億元,到2015年,每家大賣場的平均銷售額下滑到了2.3億元。浦東易初蓮花在創辦之初,其年銷售額將近7億元,這個數字今天已經遙不可及。分析起來,原因大致如下:

1. 隨著大賣場的增加,其單店獲得有效用戶數量在下降。2000年時一家大賣場平均服務10~12萬顧客,而2016年則下降到了5萬左右。

2. 各垂直細分領域專賣店的興起吃掉了很多大賣場的份額。

3. 曾經讓大賣場引以爲豪的物美價廉的概念,在過去的20多年裏隨著中國消費者經曆了“從無到有” 走向“從有到好”的消費升級而漸漸失去吸引力。

——這點我頗有感觸。大賣場在過去20多年裏,自身産品和服務基本上沒有明顯變化。今天的大賣場從食品飲料、到服裝箱包、到家居用品、到大小家電,依然完全缺乏個性,缺乏中高端商品,整個商品結構也基本維持在20年前的狀況。消費導購也一成不變,貨架布局、就連背景音樂,全都是一樣樣的。

4. 與消費者新的價值觀不符,特別是80後和85後消費者。當年消費者常常利用周末,去大超市進行一站式購物。現在消費者不再那麽價格敏感,雖然便利店略貴個10%,大部分商品消費者也都在家門口隨手買了。同時快節奏的生活和交通的擁堵,也讓消費者更加傾向減少出門去幾公裏甚至十幾公裏外的大賣場花上半天時間進行購物。

當然,在所有分析中被提及最多的,是電子商務和線上零售對于實體零售的沖擊,是人們消費方式的改變。那麽,線上情況又如何呢?

2. 線上的困局

我們都知道,過去10余年中國網絡零售市場交易規模高速增長,在實體零售中的比重越來越高,從10年前微不足道的1%迅速攀升到2018年的近24%(見下圖)。

國家統計局2008~2018年社會消費品零售總額及網絡零售占比

國家統計局2008~2018年社會消費品零售總額及網絡零售占比(單位:萬億)

根據上面的數據,我簡單做了個滲透率的總體趨勢分析,如下圖:

電商滲透率增速

我們可以看到,大趨勢上網絡零售的滲透率(即在整體零售中的占比)增速在不斷收斂,在未來可能會到達天花板,也許最終會收斂在百分之三十多並趨于穩定(忽然想起馬雲曾說的“要麽電子商務,要麽無商可務!”)。這說明,線上紅利已過,也在逐漸飽和。

我們再來看看各細分品類的線上滲透率情況。下圖是2016、2017年的電商分品類滲透率(手裏暫時沒有2018年的行業數據)。

2016、2017年的電商分品類滲透率

我們不難看到,各品類的線上滲透率增長總體較爲緩慢(除了服飾品類增長迅速),個護、食品、生鮮等生活高頻剛需品類但滲透率還非常低,但已經幾乎增長停滯。線下零售仍是絕對主力(哪怕似乎已什麽都從網上購買的3C産品),這尤其強烈地體現在食品、生鮮等非標領域,線上銷售幾乎微不足道。這個趨勢也說明,線上的天花板,遠遠比互聯網行業的我們想象的要低。

再來說下線上的獲客成本。我最早對這個成本産生強烈認知是多年前在攜程的時候。當時我們在百度投放的關鍵字,大約要9元每次點擊,運營團隊在經費十分緊張的情況下,爲了拉新,小夥伴們背起一箱箱的礦泉水,奔赴目標客戶聚集地——旅遊景點,向遊客送礦泉水,並請他們注冊賬號。這個方式大約一個新客成本僅1元。幾年後,我在1號店和地推負責人聊天,他提到我們的地推拉新,大約70元一個新客,“這麽貴!”,我十分咋舌。然而沒有最貴,只有更貴。最近一年的數據顯示,電商企業三四百元獲取一個新客是常態……雖然不同行業、不同渠道、不同方式的流量獲取成本各不相同,大家也在想盡辦法去變著法兒創新獲客方式,但成本的迅猛飙升是不爭的事實。

獲客成本高昂的另一面,是顧客忠誠度的低下。線下購物輻射的是周邊用戶群體,消費者對門店的忠誠度很高,通常不會因爲10公裏外的B店的某些商品在做促銷而放棄家隔壁的A店,當然也很難知道B店價格。線上則完全不同,打開京東、天貓或者亞馬遜都是手指一戳,比價也十分輕松,更有甚者還有比價網站列出各電商平台的同款商品價格對比(這些收取“流量過路費”的薅羊毛網站讓電商客戶忠誠度打造十分困難,雖恨得牙癢癢但卻又不得不向流量低頭)。消費者對平台忠誠度低,幾乎沒有切換成本,無法保證顧客的生命周期價值,這使昂貴的獲客費用往往打了水漂。

大家常聽到近年來互聯網流量紅利漸漸消亡,在這裏順便簡述下我對“流量紅利”的理解。一個新用戶剛剛“觸網”時,可能很懵懂,剛通過廣告或者朋友知道網上可以買東西,覺得很新鮮,也沒什麽對比,在第一個電商平台A上下了單,成爲A的顧客。當她又知道電商平台B的時候,除非B比A更便宜或者服務更好(也是成本),或者得到B的某種物質激勵(如新客券),否則她不會輕易轉爲B的用戶。隨著互聯網用戶的普及,這種全新觸網的用戶群體比例越來越小,絕大多數人已是某個平台的用戶,此刻爲了增長,只能把顧客從競爭對手那裏“撬”過來,平台就不得不爲此付出更爲高昂的成本。這也就決定了在所謂的互聯網下半場,獲客艱難且成本不斷飙升。

下面我們再來看看大多數互聯網公司拓展業務的彈藥源泉——風險投資。首先讓我引用一下畢馬威(KPMG)發布的2018年Q4全球風險投資趨勢報告中的數據:

畢馬威:2018Q4全球風險投資分析報告

從圖中可以看到,風投投資的案例數量在2015年初達到頂點,隨後不斷下降。其中天使輪投資(黃色那條曲線)的減少尤其明顯,尤其在2018年下半年出現巨大滑坡。同時這些曲線也說明各行業公司普遍獲得投資的難度急劇增加,投資大幅集中在一些超大投資案例上(被投公司往往已經是獨角獸或巨型公司)。

對比前些年一些腦洞開得很大的創業者憑著一個PPT就可以忽悠到數百萬投資,這個數據說明投資漸趨理性,早期階段的投資案例大幅下降,投資額度也同步減少。這使得“百花齊放”燒錢換市場的互聯網小公司大幅減少,各公司也對盈利提出了越來越明確而且強烈的訴求。這背後,不但對互聯網公司商業模式的合理性和成熟度提出要求,同時也一定程度上減緩了互聯網的增速。

2018年底以來,互聯網公司碰到的又一個巨大挑戰是,上市公司市值大幅縮水,各大公司裁員頻繁,滿市場都是求職的互聯網從業人員。東方財富統計2019年互聯網公司市值縮水排名中,60家海內外上市的中國互聯網科技公司市值總和已經從巅峰時期的13.45萬億縮水至9.03萬億,縮水幅度超過4萬億。

市值的背後體現的是市場的信心。雖然我們不能發出“互聯網泡沫又要破滅”這類哀歎,但我們也看到了線上巨大的挑戰。

最後,從體驗上來說,電子商務的諸多痛點也越來越爲人所诟病:大促變得習以爲常,消費者每逢大促囤貨習慣已漸漸改變;促銷已經漸漸淪爲一場價格遊戲,促銷養價,以及日常滿減帶來的湊單苦惱,漸漸變成阻礙消費者下單的因素;線上商品的“海量”已經從優點變成缺點;直播等內容導購流于三俗;生鮮O2O的短斤少兩、圖文不符和線上線下兩套價格的普遍現象讓消費者不再願意在線上下單……

3. 新零售正在走來

總結來說,線下的困局是:

1. 電子商務、O2O、內容購物等新消費方式崛起,不斷蠶食實體零售市場。

2. 人力、房租、物流成本飙升,實體經濟不振。

3. 虛擬經濟和數字化消費方式在消費中的比重越來越大,人們的消費習慣被漸漸改變。

4. 代表傳統消費方式的商場、大賣場漸漸落伍,新一代消費者追求全新消費觀的購物方式。

5. 顧客離店失聯,數字化營銷困難,無法准確感知個體需求,無法依托大數據技術實現店鋪、商品的千人千面,無法把“人來找貨”升級爲“貨去找人”的新一代購物體驗。

而線上的困局是:

1. 互聯網增速放緩,流量紅利不再,獲客和留存愈發昂貴。

2. 普遍缺乏盈利模式,自身供血能力不足。隨著投資大幅收縮,線上增速減緩,市場向巨頭迅速聚合,壟斷問題加劇。

3. 互聯網公司市值大幅縮水,業務發展和創新受到巨大影響。

4. 線上購物缺乏人際交互與溫情,流百無法試穿試用,生鮮冷鏈成本高昂損耗巨大,各品類滲透率不斷放緩。

5. 成本、配送速度和SKU的豐富性相互沖突,無法三全其美。

6. 隨著大家購物習慣和認知的成熟,線上玩兒法和體驗的各種弊端,在不斷凸顯。

這一切預示著線上零售也到了舊動能增長乏力,盛極必衰,期待全新破局點的時候。正是這個大背景下,新零售向我們走來。

大家可能還記得,在2012年度“CCTV中國經濟年度人物”現場頒獎對話中,對于2020年電商在中國零售市場份額是否能達到50%,王健林和馬雲有一個億元賭局。2019年的今天看來,馬雲肯定是輸了。而事實上,高瞻遠矚如馬雲,早在2016年就已放棄了“要麽電子商務,要麽無商可務”的豪言,進而提出“純電商時代很快會結束,未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售這一說,也就是說線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售。”